最終更新日:2023-08-22
マーケティング活動の可視化・自動化を進めたいと考えている方へ。MAツールで具体的にできるようになることやツールの選び方・比較ポイント、タイプ別のおすすめツールを分かりやすくご紹介します。
MAツールとは、顧客開拓におけるマーケティング活動を「可視化・自動化」するためのツールです。マーケティング・オートメーション（marketing automation）を省略して、MAツールと呼ばれています。
MAツールには以下のような様々な機能が搭載されています（ツールによって多少の差異あり）。
| 見込み顧客の一元管理 | 名刺交換した人やWebサイトの訪問者、過去に取引があった顧客などを一元管理して、変更があった場合には随時共有。 |
|---|---|
| メルマガ配信 | テンプレートを利用して、デザイン性の高いメルマガを簡単作成。テスト配信や予約配信などで業務効率化も可能。 |
| LP・Webフォーム作成 | SEOの受け皿となるLPやキャンペーンサイト、更に申し込み・登録に利用できるWebフォームを簡単に作成。 |
| スコアリング | メルマガの開封やリンククリック、Webサイトでの動向などに応じて興味度合いを点数化。営業リソースの無駄を省いたアプローチが可能に。 |
| アプローチの最適化 | 顧客の属性や動向に合わせて、メルマガの内容を自動で変えたり、Webサイト上のコンテンツを出し分けたりすることが可能。 |
無数に存在するMAツールですが、各々の強みとする部分によって、いくつかのタイプに分けられます。記事後半にはタイプごとにおすすめツールの詳細も紹介しています。「すぐにツール選定に移りたい」という方はそちらをご覧ください。
・おすすめのMAツール（リード育成メインのシンプル型）
・おすすめのMAツール（リード獲得の強化型）
・おすすめのMAツール（一通りのことができる多機能型）
・おすすめのMAツール（運用にも関わる伴走型）
「もう少し詳しく選び方を教えてほしい」という方は、このまま読み進めてください。どのような場合にどのようなタイプがおすすめなのかを、具体例をもとにご紹介します。なお、MAツールにはBtoB向けとBtoC向けがありますが、本記事ではBtoB向けのものをメインに紹介していきます。
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マーケティングでは、「質の高いリードを、いかにして効率よく手に入れることができるか」が重要です。MAツールを導入することで、従来のマーケティング業務がどのように変わるのかについて、わかりやすいように「育成・獲得・分析・活用」という4つの工程に分けて紹介していきます。
購買意欲のある見込み顧客に対して、タイミングよく、適切にアプローチすることが重要ですが、従来のマーケティングでは「誰に・いつ・どのようにアプローチするか」は基本営業担当者の判断に任されており、企業全体でリードを活かしきれていない状況が見受けられました。
MAツールを利用すれば「誰に・いつ・どのようにアプローチするか」を仕組み化できるので、ホットリードを効率よく抽出することが可能です。たとえば、「配配メールBridge」のシナリオメール機能なら、顧客のステータスに合わせてメールの開封/クリック後のアクションを設定し、事前に用意しておいたステップメールを出し分けることが可能です。
ナーチャリングを行うには一定規模のリード数（母集団）が必要です。従来のマーケティングでは、リードを獲得するために広告を打ったり、キャンペーンを行ったりしてきましたが、多くは外部のサービスや別途システムを導入せざるを得ず、その後のより良いナーチャリングにつながるための一元管理には課題を抱えていました。
「リードの獲得」にも対応できるMAツールなら、LPを作成してSNS広告でリードを呼び込み、登録フォームを作成してリードを獲得するなど、自社に合わせたリードの獲得が可能。データベースとして自動で登録・一元管理できるため、その後のナーチャリングにも役立ちます。
マーケティングの最適解を見つけるためには、その都度反応・効果を分析していくことが大切です。しかし、従来のマーケティング手法ではメール配信システム、SEOツール、広告効果測定ツールなど複数のツールを利用して、データを統合・分析せざるを得ません。手間がかかり、適宜改善していくのが困難という課題がありました。
MAツールなら、スコアリングやアプローチ最適化などの機能が充実しています。そのほか、「List Finder」に搭載された「PDF閲覧解析」機能のように、その時々の最新機能やベストプラクティスが反映されているツールも。社内に十分なノウハウがない場合でも、MAツールを利用すれば短期間での最適化が見込めます。
より効率的な「リードの活用」を考えるなら、マーケティングの後工程を受け持つCRMやSFAとの連携が必要になります。顧客情報や活動履歴の一元管理やアクションの共有がシームレスにできるようになると、ホットリードを営業に渡す際に、リードの興味関心を共有したり、失注案件をフォローして再度温めたりと、営業全体の効率化が期待できます。
MAツールの中には、「Salesforce Marketing Cloud Account Engagement」のように、特定のCRMとの連携を前提としたものも。マーケティングのみならず、営業工程まで含めて最適化したいのであれば、既に導入しているCRMの強みをより引き出せるMAツールを導入するといいでしょう。
MAツールは、上記した導入目的に沿って検討するのが得策です。続いては「どのような場合におすすめなのか」自社に合ったMAツールの選び方を４つのタイプに分けてご紹介します。
ある程度のまとまった数のリードを保有し、そこに向けてマーケティング施策を行っているものの「反応がない（見えない）」「商談に結びつかない」という場合には、「リードの育成」が重要です。
＜この場合のおすすめのMAツール＞
リードの育成は、ほとんどのMAツールが標準搭載している機能です。マーケティング施策の方向性が固まっているのであれば、それに対応しているMAツールを選ぶと良いでしょう。「獲得」「分析」「活用」の必要がなければ、コスト優先でシンプル機能のものを選んでも構いません。たとえば、「BowNow」なら無料で利用できる上、有料プランも月額10,000円から利用可能です。
育成以前に「集客が弱い」という場合、「リードの獲得」に長けたMAツールを導入するのがおすすめです。MAツールを使ったマーケティング活動を有効なものにするには、一般的に数千〜1万以上の母集団が必要だと言われています。
＜この場合のおすすめのMAツール＞
リード獲得を強化するには、オウンドメディアの運用やSEOを意識したコンテンツの追加、登録フォームの作成といった機能が求められます。たとえば、「SHANON MARKETING PLATFORM」は、LPやフォームを1クリックで簡単に作成可能。キャンペーン告知やブログ記事など、有益な情報を継続的に発信することで、顧客がWebサイトに再訪する仕組みを構築することで、購買意欲の向上を支援します。
また、「Hubspot Marketing Hub」は、ドラッグ＆ドロップの簡単操作で、デザイン性が高いLPやSEOに配慮したオウンドメディアの作成が可能。顧客が主に利用しているSNSのプラットフォーム上に広告を配信して、LPやオウンドメディアに流入させ、資料ダウンロードからリードを獲得するなど、様々なリード獲得方法に対応しています。
一連のマーケティング施策をすでに実践したうえで、「より精度を高めたい」「より業務を効率化したい」など、リードの「分析」「活用」を重視する場合です。この場合は、多機能型のMAツールがおすすめです。特にCRMを利用している場合、必要な項目を簡単な手順で連携できる機能は必須といえるでしょう。
＜この場合のおすすめのMAツール＞
たとえば、「Salesforce Marketing Cloud Account Engagement」なら、複雑な設定をすることなく「Salesforce Sales Cloud」との連携が可能。受け渡したホットリードが商談・受注まで至ったかを、キャンペーン情報を含めて一元管理できるため、精度の高いマーケティングが実現できます。また、「Zoho CRM」や「OracleMarketingCloud Eloqua」はリードのプロフィール情報だけでなく、メールの開封・クリックやWebサイト訪問などWeb上のアクティビティもCRMに連携できるという利点があります。
社内の人的リソースが足りなかったり、マーケティングの実績・ノウハウがまったくなかったりして、MAツールを使いこなせそうにない場合です。この場合は、利用法を丁寧にアドバイスしてくれるものや運用代行などサポートサービスが充実したツールがおすすめです。
＜この場合のおすすめのMAツール＞
たとえば、「List Finder」は導入から半年間、担当コンサルタントがツールの効率的な運用方法、効果的なメール本文の作成などについて無料で相談に乗ってくれます。また、「i:Sales」のように、どのように利用すれば最も効果的か、戦略的な視点から運用を代行してくれるサービスも。
自社に合ったMAツールのタイプが見えてきたら、以下で紹介する4つの比較ポイントを参考に、具体的にツールを比較検討していきましょう。
マーケティングの可視化・自動化が進んでも、メルマガ用のメールや集客用のLP、ホワイトペーパーといったコンテンツ作成がボトルネックとなる可能性があります。コンテンツ作成を内製化する場合は、「テンプレートを利用して簡単に作成できる」「HTMLやCSSなど専門知識がなくても作れる」など、コンテンツ作成のサポート機能の有無をチェックしておきましょう。
たとえば、「配配メールBridge」ならテンプレートを利用して、HTMLメールやOne to Oneメールが簡単に作成できます。テスト配信や予約配信などの機能を用いて、ミスなく効率よく配信できるのもポイントです。また、「kairos3」ならスマホから最短５分で、セミナー登録・資料請求・お問い合わせフォーム、アンケートなどを作成できます。
顧客接点の基本となるWebサイトへ流入を増やすための手法は、多様化・複雑化が進んでいます。より多くのリード獲得を望む場合、顧客がよく利用するSNSの広告からWebサイトに誘導する機能や、オフラインの展示会での接点を利用できる機能など、豊富なチャネルを備えたツールを選ぶと良いでしょう。
たとえば、「Marketo Engage」なら、顧客の属性・行動をトラッキング・分析し、モバイル・SNS・インターネット広告など、複数のチャネルで広告展開を行うクロスチャネル・マーケティングが可能です。更に、展示会や店舗などのオフラインチャネルと融合して、顧客に最適化したメッセージを即時に届けられるメリットも。
CRMツールとの連携はもちろん、名刺管理アプリやビデオ会議システムなどとの連携可否も要チェック項目です。たとえば、多くのMAツールが「Salesforce Salese Cloud」とのデータ連携に対応していますが、API連携（自動同期）できるものと、CSVファイルによるインポートのみ対応しているものとがあります。MAツールの利用頻度が高い場合は、API連携ができるツールのほうが運用のしやすさの点で有利です。このように、すでに導入済みのSaaSとの連携可否が、業務効率に大きく影響します。
無料で利用できるものから年間の運用費が1,000万円にのぼるものまで、料金の振り幅が大きいのがMAツールの特徴です。中には、保有リード数やWebサイトのPV数、メール送信数（メルマガの総配信数）などによって料金が変動する場合も。
導入後「思っていたよりコストがかかる」とならないように、検討段階でしっかり試算しておきましょう。
MAツールの導入目的が主に「育成」にある場合におすすめのMAツールをご紹介します。高度なマーケティング機能は持たないシンプルなものが多いですが、その分、使い勝手がよく、他タイプに比べると安価なものがそろっているのが特徴です。
| システム名 | 特徴 | 価格 |
|---|---|---|
| 配配メールBridge | メルマガ配信を中心にマーケティングを行っている場合におすすめ。 | 要問い合わせ |
| kairos3 | 「開封」「クリック」などスコアリングして顧客の購買意欲を見える化。 | 月額15,000円〜 |
| BowNow | フリープランからスタートして、必要に応じて機能を追加可能。 | 有料は月額10,000円〜 |
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(出所：配配メールBridge公式Webサイト)
導入実績9,000社を誇る、メールマーケティングに特化したMAツール。テンプレートを利用して簡単にメルマガが作成でき、テスト配信や予約配信などの機能を使えば、ミスなく効果的に配信することができる。一斉送信だけでなく、顧客データベースを活用した個別配信（One to One配信）にも対応。
その他、見込み顧客がWebページに来訪した際に自動で送信できる「トリガーメール」、メールへの反応に応じて次のフォロー方法を振り分けられる「シナリオメール」、段階を踏んで信頼関係を築くための「ステップメール」など豊富な機能を搭載。メルマガ配信を中心に顧客にアプローチしているものの「リード上手く活かしきれていない」「メール配信業務を効率化したい」という場合におすすめだ。
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(出所：kairos3公式Webサイト)
「開封」「リンクをクリック」といったアクションごとにスコアをつけて、リードの購買意欲を見える化するMAツール。月額15,000円〜、初期費用10,000円と安価に利用できるのが特徴だ。Webサイトに計測タグを埋め込めば、即日利用できるため、すでにある程度のリード数を確保できるWebサイトを持っていて、スモールスタートでリードナーチャリングを行いたい場合におすすめ。最低契約期間が半年なのもポイント。
オプションとしてシナリオメール機能やファイルストレージ機能、自由度の高いAPI連携機能も用意。マーケティングと営業をシームレスにつなぎ、「無駄なくアプローチしたい」「フォローを手厚くしたい」という企業におすすめ。
(出所：BowNow公式Webサイト)
導入実績10,000社以上、継続率98.4%のMAツール。フリープランからスタートして、必要に応じて機能を追加できるので「低コストで始めたい」「まず効果をあげてから上司を説得したい」「できることからやってみたい」というケースに適している。
フリープランでも、自社Webサイト訪問者の企業情報や個人情報を自動で判別・分析できる。BowNowで作成したフォームをWebサイトに挿入すれば、フォームをくぐったユーザーの情報をデータベースに溜めることも可能だ。オプション機能を利用すれば、独自テンプレートを用いたメール配信やSalesforceとの連携も可能に。面倒なスコアリングやシナリオ設計をしなくても、顧客を自動的にステータス分類できるので、「最初はメルマガ」「ここからは個別メール」などアプローチの効率化も期待できる。
Webサイトでのコンテンツ作成や、オウンドメディアの運用、キャンペーンの母艦となるべきLPの作成、広告・オフラインといった複数チャネルからの呼び込みなど、リード獲得に強みを持つMAツールを3つご紹介します。
| システム名 | 特徴 | 価格 |
|---|---|---|
| SATORI | 純国産MAのため、日本の商習慣やビジネス環境に合った機能/UIがそろっている。 | 月額148,000円 |
| Hubspot Marketing Hub | 導入実績世界120カ国、10万社以上。マーケティング機能をオールインワンで搭載。 | 月額96,000円 |
| SHANON MARKETING PLATFORM | 顧客の行動履歴にもとづいてメール、Webパーソナライズ、DMなど設計・実施可能。 | 月額120,000円〜 |
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(出所：SATORI公式Webサイト)
リード育成に加えて、獲得にも強みを持つMAツール。母集団を集めるためのLP作成、問い合わせ・資料ダウンロードを促進するためのフォームの作成・設置、ポップアップ、特定のセグメントへのリターゲティング広告の配信など、リード獲得に役立つ機能が豊富にそろう。
ほかのMAツールが実名リード中心なのに対し、匿名リードデータの管理・蓄積にも対応しているのが強み。本ツールは純国産MAのため、海外産MAツールと違って、ドメインを跨いでも別の課金形態にならない。日本の商習慣やビジネス環境に合った機能/UIもポイントだ。
(出所：Hubspot Marketing Hub公式Webサイト)
世界120カ国、10万社以上で利用されているCRMプラットフォーム。マーケティングや営業、CSなど様々なツールで構成された「Hubspot」シリーズのうち、マーケティング機能がオールインワンで搭載された製品。
テンプレートを利用すれば、ドラッグ＆ドロップの簡単操作で、デザイン性の高いLPやオウンドメディアを短時間で作成できる。訪問者の行動に応じて画面を出し分けしたり、メッセージをカスタマイズしたりといったパーソナライズも可能だ。その他、顧客が主に利用しているSNSのプラットフォーム上での広告配信にも対応。
(出所：SHANON MARKETING PLATFORM公式Webサイト)
リードの獲得から購買意欲の引き上げまで、一気通貫で実施できるMAツール。リード獲得の受け皿となるLP/フォームを1クリックで作成できる点が強み。CMSとの連携により、自社のWebページにフォームを埋め込むことも可能。顧客の行動履歴にもとづいて「認知」「興味関心」「比較検討」「商談」といった購買フェーズを管理して、メール、Webパーソナライズ、DMなどのシナリオを設計できるので、購買意欲を引き上げる施策を強化できる。
更に、表記ゆれの修正や情報付与などで、データを整備する機能や、動画の視聴時間の可視化・分析など、リードを有効活用できる、きめ細かい機能もそろう。
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マーケティング・営業の精度向上や効率化に強みを持つMAツールを4つご紹介します。利用料金は高めですが、リードの「育成」「獲得」など即効性のあるマーケティング活動だけでなく、営業部門全体を効率化するための「分析」「活用」のための機能を豊富に備えています。
| システム名 | 特徴 | 価格 |
|---|---|---|
| Salesforce Marketing Cloud Account Engagement | Salesforce と自動連携して、Salesforce上のデータをもとにマーケティング施策が実施可能。 | 月額150,000円 |
| Zoho CRM | 導入実績25万社を誇るCRM/SFA。顧客管理・営業支援機能以外にMA機能も充実。 | 月額4,800円/ID |
| Oracle Eloqua Marketing Automation | 膨大な量のデータ処理にも耐える「安定性」と高いセキュリティによる「安全性」が特徴。 | 要問い合わせ |
| Adobe Marketo Engage | 「Salesforce」「Microsoft Dynamics CRM」と自動同期。ほかのCRMにも柔軟に適応可能。 | 要問い合わせ |
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(出所：Salesforce Marketing Cloud Account Engagement公式Webサイト)
セールスフォースが提供する、BtoBに特化したMAツール。ドラッグ＆ドロップ操作で各種フォーム・LPが作成できるほか、広告流入によるリード追跡などのリード獲得機能、ステップメールやパーソナライズしたコンテンツ配信といったリード育成機能など、MAツールに必要な多くの機能を備える。
最大の特徴は高いシェアを持つ「Salesforce Sales Cloud」と自動連携できるところ。Salesforce上のデータをもとにマーケティング施策が実施できるのはもちろん、獲得したリードがその後、商談・受注まで至ったかを一元管理することで、マーケティング効果の最大化が見込める。CRMに「Salesforce Sales Cloud」を利用している場合に最適なツール。
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（出所：Zoho CRM公式Webサイト）
世界およそ25万社で利用されているCRM・SFAツール。顧客管理・営業支援機能以外にMA機能も充実しており、獲得したリードを商品や地域、獲得経路などの属性別に分類したり、メールへの反応やWebサイトへのアクセスなど行動別にスコアリングしたりできる。詳細な分析が可能なため、施策の効果測定や新たな企画立案にも有効だ。標準的なMAツールと異なり、販売データや各営業担当者の活動結果に基づく分析や活動管理に対応している。
その他にも、AIサポートやカスタマイズなど豊富な機能を搭載。見込み顧客の獲得にはじまり、商談〜受注〜既存顧客との関係構築まで、あらゆるマーケティング業務の効率化が期待できる。
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(出所：Oracle Eloqua Marketing Automation公式Webサイト)
Oracle社が提供するBtoB向けMAツール。「Salesforce Sales Cloud」「Oracle CX Sales（Oracle Sales Cloud）」「Microsoft Dynamics」の3種類のSFA・CRMと連携可能。コンタクトのプロフィールデータと、メールの開封・クリックやWebサイト訪問などWeb上のアクティビティデータをもとに高精度なリード・スコアリングを行い、SFA・CRMに反映することができる。
データベース製品で高い信頼性を誇るOracle社が提供していることから、膨大な量のデータ処理にも耐える「安定性」、セキュリティの「安全性」に長けている。「コンタクト数や顧客情報が多い」「取り扱い商材が多い」「セキュリティ要件が高い」といった場合に適している。
(出所：Adobe Marketo Engage公式Webサイト)
世界5,000社以上で導入されているMAツール。連携できるシステムと対応チャネルの豊富さが強み。「Salesforce」「Microsoft Dynamics CRM」と自動で同期できるほか、オープン設計のため、既に導入されているCRMにも柔軟に適応できる。
リード獲得に関しても、顧客の属性・行動をトラッキング・分析し、モバイル・SNS・広告など複数チャネルで広告展開を行うクロスチャネル・マーケティングに対応。また、実店舗や展示会などのオフラインチャネルと融合して、顧客に最適化したメッセージを届けられるのも魅力だ。オフラインの場も有効活用したい、という企業におすすめ。
「人員が限られている」「マーケティングの実績・ノウハウがない」などの理由から、独力でマーケティングを実践するのが難しい場合に適しているMAツールを2つご紹介します。導入後のサポート体制が充実している、もしくは運用を代行してくれるなど、サポートサービスが充実したMAツールです。
| システム名 | 特徴 | 価格 |
|---|---|---|
| List Finder | 国産BtoB向けMAツール。導入後半年間、成果向上のための定例ミーティング実施。 | 月額59,800円 |
| エアトリ スマートDX | 営業フローの構築・システム運用代行のほか、社内定着レクチャー・定例会議などサポート充実。 | 月額10,000円/ID〜 |
(出所：List Finder公式Webサイト)
1,600アカウント以上の導入実績を持つ国産BtoB向けMAツール。導入から半年間は、ボトルネックの解消や成果向上のための定例ミーティングが設けられるなど、サポートサービスが充実している。半年経過後も、メールマーケティング・営業効率化・リスト活用・顧客育成の方法など、具体的な事例を交えたノウハウが、活用勉強会やサポートサイトを通して提供される。
HTMLを作成・編集しなくても、PDFファイルをアップロードするだけで簡単にWebコンテンツを作成でき、しかも「どのページを、何秒ずつ閲覧したのか」など閲覧履歴を解析できる「PDF解析機能（特許出願中）」などユニークな機能も搭載。
(出所：エアトリ スマートDX公式Webサイト)
営業管理ツールにMA機能を併せ持ったデジタル営業システム。名刺のデータ管理からメールの一斉送信、フォームやLPの作成まで多様な機能を持つ。見込み顧客の動向を可視化し、任意のタイミングで自動通知することで営業機会の損失防止・休眠顧客の掘り起しができるのもポイント。
もとはインサイドセールス代行会社が開発したMAツールで、長年培ってきたアポ率･成約率向上のためのノウハウが凝縮されている。2023年同社に事業譲渡されたがMAツールの活用法を含めて、より効果的な営業フローの構築するための伴走支援・運用代行などサポートサービスにも依然として強みを持つ。
MAツールとは、マーケティング活動の「可視化・自動化」によって、見込み顧客（リード）に合わせた的確かつ迅速なコミュニケーションを実現するためのツールです。自社に合ったMAツールを選ぶためのコツは、まずツールの導入目的を明確にすること。主に、以下の4つのパターンに大別できます。
自社に必要なタイプが分かったら、本記事でご紹介した4つの比較ポイントなどを参考に、具体的な導入ツールを検討していくといいでしょう。「育成」「獲得「分析」「活用」のほか、「コンテンツ作成サポートの有無」「複数チャネルの対応」「他ツールとの連携」「コスト感」なども加味すると、より自社に合ったツールが見つかるはずです。
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