最終更新日:2019-03-30
こんにちは。ちそう株式会社の山本です。今回は、前回ご紹介した、プレスリリースの作成や展開、配信の追記というわけではありませんが、メディアとのリレーションの作り方について、これまでの経験からオンとオフの両面で書いていきたいと思います。
誰もが知る企業や業界のリーディングカンパニー、専属担当記者がいる業界でなおかつ自社の担当がいる、非常に尖った商品やサービスを展開しているのであれば問題なく情報は届きやすい環境にあります。しかし、そうでなければ、自社の取り組みについて、メディアの方に最初から強く興味を持ってもらうことは難しいと思います。ですので、最初は手探りの状態ではありますが、どんな情報であれば興味を持ってもらえるのか、探っていく必要があります。そのために、最初に取り組むべきは、メディアの記者の方とのコネクションづくりになります。
突然ですが、みなさんはFacebookの友達やこれまで知り合った方をどれくらい覚えていらっしゃいますか？おそらく、Facebookの場合は、なんとなく「友達」になった人もいて、その「友達」のなかには、実際にどんな人で、その人の何に共感してもしくはなぜ関係を持ちたいと考えて友達になったのか、覚えていない方もいらっしゃるのではないでしょうか。中には、知り合った方に片っ端から友達申請し、その数が想像よりも増えている方もいらっしゃるかもしれません。
なぜこのようなことを聞いたのかと言いますと、メディアとの関係づくりに限らないのですが、人が認識できる人数は有限であり、その有限である人数の中に入ることが、強固なコネクションを作るために必要であるというお話をしたかったためです。
詳細は割愛しますが、人が「一人一人をきちんと認識できるのは、150人前後まで」という理論があります（ダンパー数：ロビン・ダンパー, 2011）。これをベースに考えていくと、取材を通して多くの人に会うメディアの記者の方に自社や自分自身を認識してもらう、さらに進んで自社の事業に興味を持ってもらうための目安として、記者の方が認識できる150人に入ることが最低条件になるということになります。一方で、最初から興味を持ってもらいたい記者のこの150人に入るのは難しいと思います。ましてや、面識のないまだ会っていない記者であれば、なおさらです。ですので、特に最初の方では、できるだけ何度も接触する機会を持ち、継続して会う時間を作ってもらうことが必要になります。
それでは、そもそも、どのようにファーストコンタクト（最初の接触機会）を作ればよいのでしょうか。
まず一つ目は、プレスリリースを定期的（できるだけ月1回）に配信するということです。毎月、定期的に情報を発信していれば、自社の商品やサービスに、もしくはその業界に関心を持っている記者の目に触れやすくなってきますし、何度も目に触れることで、しっかりと認識してもらうことができます。その上で、リリース内容に関する問い合わせをいただいたりすることでコンタクトをとることができます。
もしコンタクトしていただけたら、その記者を訪問し、「会って話をする」機会をリリースの度に作るよう心がけると良いと思います。会うことで、前述の通り、認知度や自社への理解を高めてもらえることはもちろん、記者が関心をもつネタ、今、進めている特集の骨子などをそれとなく聞くこともできるので、記事になる確率の高いネタをリリースする、リリースしないまでもネタとして提供するということもできます。
なお、メディアによって、態度を変える広報担当者がいることを、時々、メディアの方から伺います。コンタクトいただいた記者が、自社の記事を掲載してほしいと考えているメディアでなくても、どこかでつながっていくものですので、少しのつながりでも大事に育てていく意識をもってください。
また、扱いに差を設けたりすると、狭い業界です。他のメディアの記者にも自社の評判が伝わってしまうこともあります。リスク管理としても、記者の方もステークホルダーですので、自社の評価（レピュテーション）を損なうような態度は、必ず慎んでください。
また二つ目は、以前のコラムでも紹介させていただきましたが、自社の事業に関連するメディアの編集部、記者へ直接コンタクトする、ということです。リリースのスケジュールが決まったら、掲載を目指すメディアを見て、類似するような記事（特集）やその記事を書いた記者を探し、メールや電話でコンタクトします。その際、記者の名前が分からないようであれば、「〇〇の記事（特集）を担当された記者につないでいただけないでしょうか」と伝えれば、つないでいただけることも多いと思います。ただ、記者の方は、日中、取材に出ていることも多いので、夕方、16：00以降のほうがつながりやすいと思います。
こうして、コンタクト先ができてくると、メディアリストとして整備されてきますので、自社広報活動の資産になります。時間はかかり、すぐに構築できないものですので、しっかりと、できるだけ早く取り組み始めていただければと思います。
ちなみに、この「ダンパー数」、社内広報を考える際にも参考になりますので、広報を担当する方は知っておいて損はないのではないかと思います。
前述の、メディア訪問や複数のメディアをリリース日前後に回るメディアキャラバンなどに加え、古典的な手法ではありますが、コンタクトが取れた記者の方とは、食事の時間を設けるという方法も重要です。
昨今は、お酒を好まない方も多いので、酒席でなくても構いません。リリースの説明の後に、事前に時間をもらっておいて、一緒に昼食を取るのでもよいと思います。食事をすると、リラックスして話をすることができ、取材では聞いてもらえなかったことを補足したり、特に、こちらが伝えたいことをそれとなくアピールしたりすることもできます。
また、直接的な自社に関する情報ではなくても、業界全体の話などで、貴社の方に業界構造や市場環境を理解してもらうだけでも、自社の情報も届きやすくなります。自社の宣伝ばかりにならないよう、記者とWin-Winの情報交換の場として、食事を通したコミュニケーションを活用してみてください。
ちなみに、記者の方は原稿〆切の都合上、広報担当者とは仕事の終わり時間が違ったり、また、食事中に呼び戻されたりすることもあります。記者の方に負担にならないよう、記者の方のオフィスの近くであったり、夜であれば遅めの時間設定だったりと、配慮することを忘れないようにしてください。
メディアリレーションの作り方として書いてきましたが、あまり意識しすぎると、不自然になり、逆に、貴社との円滑なコミュニケーションを阻害してしまうこともあると思います。また、広報担当者自身のパーソナリティにも左右される部分もありますので、今回のオン、オフのリレーションづくりは、あくまで一つの参考として読んでいただき、何かの折に、お役に立てていただければ幸いです。
＜引用文献＞
ロビン・ダンパー（2011） 「友達の数は何人？－ダンパー数とつながりの進化心理学」インターシフト社
執筆者：山本 智（ちそう株式会社 代表取締役／PRSJ認定PRプランナー）
東証一部部品メーカー、マザーズ上場マーケティング会社での広報経験を経て、2017年11月にちそう株式会社を設立。10年以上の広報経験と大学、大学院で専攻していた科学を組み合わせた事業、Think Squares Project、事業活動で得た知見と広報経験による、広報・PR支援を事業として行っている。
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