メールマーケティングツールで購入率や離脱率を改善する3つの方法
2019-10-31
マーケティング担当者が購入率の向上や離脱率の改善のためにメールでどのようなコミュニケーションすべきか、その方法やメールコミュニケーションを行うために役立つメールマーケティングツールの選び方やおすすめのツールについてご紹介します。
メールマーケティングとは、マーケティング担当者が、メールによるコミュニケーションを通じて、大目標である新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの購入頻度や購入平均単価の改善、解約やサービス離脱の防止を図っていくための手段です。
メールのコミュニケーションといっても、主には、商品やキャンペーンなどをお知らせするメールマガジンの配信、サービス申込み時などの申し込み御礼メールやサービス利用方法の案内メール、サービスメンテナンス時間の案内などの通知メールなどになります。
最近では、メール以外にも、スマートフォンアプリ内の通知やSNS公式アカウントからの発信も有効な場面が増えていますが、メールは世代問わず利用者が多く、配信のしやすさや配信単価の低さもあり、依然としてユーザーとの有力なコミュニケーション手段です。
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メールマーケティングを何のために行うのか改めて目的を確認します。
製品やサービスへの利用に本申込みしていないが、情報収集のためにメルマガ登録した人や、トライアルサービスを用いた人に対して、情報提供を通じて、サービスへの申し込み・利用を促します。BtoB企業であれば、入手したメールアドレスリストに対して、製品・サービス紹介のためのアポを依頼するといった使い方もあるでしょう。
頻繁にサービスを利用いただけるよう、サービス利用の契機となるキャンペーンや新商品案内などのメルマガを配信します。新商品や新たな使い方の案内などで、購買意欲を喚起することも重要です。
サービスの利用がしばらくないと、そのまま解約・離脱となり、次回以降のサービス利用がなくなってしまいます。そうならないように、メルマガ等で呼び戻します。
ユーザーに長期間使っていただくには、サービスに対する信頼感や安心感は不可欠です。例えば、サービスのメンテナンスで利用できない時間があるのであれば、事前にメンテナンス日程を伝えるのは安心感につながります。
メールマーケティングツールは以下の点で効率的に配信する手段として不可欠です。
大量のメールを何の対策もなしに一斉に送信してしまうと、通信キャリアやインターネットサービスプロバイダーなどにスパムメールや迷惑メールと判定されてしまい、ユーザーの受信トレイに届かない、という事態になってしまいます。スパムメールと判定されたのに改善しないと、スパムメールと判定される確率がさらに上がってメールが届かないし、せっかく届いても迷惑メールフォルダになるので、ユーザーからは信頼性の低い製品・サービスと見なされてしまいます。そのようなことを避けるために、高い到達率で配信できるメールマーケティングツールが不可欠です。
ユーザーごとに獲得ポイントを知らせるとか、ユーザーの利用状況に応じて割引率を変えてクーポンを提示するという場合は、手作業では全く間に合いませんので、ユーザーを管理するデータベースとメールマーケティングツールを連携させて、自動的にメール本文に挿入させて配信する仕組みが必要になります。メールマーケティングツールの機能としては、1to1メールやステップメールなどが該当し、中価格帯以上のツールのほとんどには機能が搭載されています。
メールを配信してユーザーにできるだけよい反応をしていただくためには、メール内容や配信方法の改善が不可欠です。そのためには、ユーザーの開封状況やクリック率などを測定できる効果測定機能は必須ですし、A/Bテスト実施支援機能もできるだけ使いこなしたい機能です。
メール本文で情報と伝える大前提として重要なメールの開封は、やはりタイトルの魅力度や、メール配信の曜日や時間帯などが関係します。ここではメール開封率を上げるためのコツのご紹介は割愛しまして、メールを開封してある程度見ていただけることを前提に、どのようにすべきか改善策をご紹介します。
「いまなら○○%OFF」というメリットがとてもわかりやすいメールであれば、最低限のキャンペーンの紹介と、詳しくはクリックしてください、で十分ですが、それ以外のケースではそうはいきません。新商品の案内、売れ筋商品の紹介、利用事例の紹介などの「お役立ちコンテンツ」でサービス利用のきっかけを掴みたい場合は、頭出しだけメールでしておいて、後はWebサイトやサービス内で確認ください、だけでは中々十分な動機にはなりません。メール本文だけでも楽しめる、情報が役立つようにすることが、長期的にユーザーの満足を獲得する上で重要です。
動線の遷移を優先して考えるのであれば、メールで興味関心を喚起して、「続きはこちら」とやるのが王道でしょうが、多数のメルマガに慣れたユーザーにとって、中途半端な情報しか掲載されていないメルマガは敬遠の対象になる可能性があります。そうなるくらいであれば、最初から満足いただける十分な情報を提供するとともに、他にももっと有用な情報がある、楽しめることがある、という案内でWebサイトやサービスに誘導することの方が長期的な観点で効果的です。
送信相手のニーズにぴったりの内容のメール配信がやはり有効なので、ターゲットごとにペルソナを設けて、ユーザーの検討状況毎に、それぞれに適したメールを作成して配信、というのは大事ですが、よほどユーザー数が大きく、ターゲットがばらばらの企業を除き、細かく分けてやりすぎないこともポイントです。
しっかりやりきれる体制があるのであれば問題ありませんが、そうではない場合は、過度にがんばりすぎないのも重要です。それよりも、メール本文の内容を充実させるとか、定めた頻度できちっと定期的に送り続けて、その改善を重ねていくことの方が大事です。そのため、ユーザーの利用状況に合わせたステップメールなども、製品・サービスの提供初期から必ずしも作り込む必要はなく、それ以外の方法でやっていて、そこに改善の余地が少なくなってきたから、次にステップメールに取り組む、というように効果を確認しながら段階的に取り組むのがおすすめです。
前項で細かくしすぎないとお伝えしましたが、購買確率の高いユーザーにはピンポイントでメール配信に取り組む価値があります。例えば、ECサイトの場合、ショッピングカートに商品を入れたけれど結局は購入しなかった、といういわゆる「カート落ち」のユーザーがどうしても一定数はいます。ただ、購入一歩手前まで進んだユーザーなので、他ユーザーに比べて購買確率が高いのは明らかです。そこで、そのようなユーザーリストを抽出し、「購入しませんか？」と改めてメールで働きかけるのは有効です。メール配信システムにはそれができる機能を搭載したサービスもあります。
ご紹介した改善策などが行いやすいおすすめのメールマーケティングツールをご紹介します。選定基準としては、配信実績が多いこと、スパムメール・迷惑メールにならないような対策が充実していること、メールマーケティングを行う上での主要なマーケティング機能（1to1、ステップメール、HTML作成など）を有していることなどです。
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メールマーケティングの重要性は依然として変わらず重要で、その効果の発揮の程度は、どのように創意工夫を重ねながら運用していくかです。マーケティング担当者としては、重要な施策である一方で、メールの配信対象の精査、メール文面の作成や効果検証などなにかと手数のかかる手法でもあります。そのため、少しでも手数を減らすためのサービスが重要になりますので、メールマーケティングツールは、単に価格を重視するのではなく、運用工数面含めて、長期間安心して使えるかが重要です。
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