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メール配信システムの選び方【経験者に伺った7つの確認点】

メール配信システムの選び方【経験者に伺った7つの確認点】

2019-06-14

メール配信システムの選び方は、マーケティングやカスタマーサクセス等の目的や施策次第です。自社に合ったメール配信システムの選び方がわかるように、導入・利用経験が豊富なマーケティング経験者に伺った7つの検討ステップをもとに、選び方についてご紹介します。

目次

メール配信システムを利用する目的

メール配信システムは、多くの人に効率的にメールを配信するという点ではどれも同じですが、メール配信を通じて行いことによって、メール配信システムに求めることが変わります。

例えば、マーケティング施策に利用する場合は、次のような目的が想定されます。

  • 既存顧客に製品・サービスを活用してもらうための案内や情報提供
  • 見込み顧客への定期的な情報提供(リードナーチャリング)
  • 既存顧客や見込み顧客へのイベントの紹介や新サービスの案内
  • 潜在顧客への製品・サービスの案内

これらの目的によって、メール配信システムに求める機能も変わります。例えば、ある製品・サービスのトライアルを申込んだ見込み顧客に対して、正式利用を促すべく、トライアル申込時の御礼や、数日後の試用をさらに促す連絡を一定間隔で連絡することが考えられます。その場合、見込み顧客の状況に合わせてメールを送信するためのステップメール等の機能が必須になります。

また、潜在顧客へのプロモーションにおいては、誰がどの程度関心を持ったのか、メール文中のURLリンクのクリック状況を調査して、誰がどのコンテンツに関心を有しているのか把握するとともに、興味ありの潜在顧客である、と効果測定やステータスを管理できる機能が必要になります。

このようにメール配信システムの使い方は目的・用途次第になります。次からは、メール配信システムではどのようなことができるのかを確認した上で、選び方についてご紹介します。

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メール配信システムの代表的な機能

メール配信システムの代表的な機能としては次の7つ挙げられます。それぞれについてご紹介します。

①一斉送信/セグメント配信
②ステップメール配信/複雑なシナリオ配信
③データベースへのカラム追加可否/他データベースからの取り込み機能
④ユーザーに合った文面作成やHTML対応
⑤LPやフォームの制作/連動機能
⑥効果計測の管理画面の有無や精度
⑦フラグ管理/スコアリング管理

①一斉送信/セグメント配信

大量のメールを一斉に送信するための機能です。メール配信システムには必須というか、大前提の機能ですね。その際に、同じメールを送るだけなく、例えば宛先ごとに、宛名を変えていくような、One to Oneメールの配信機能も含まれます。

セグメント配信においては、ユーザーの性別、年齢、所属等の情報でセグメントを分けて、セグメントごとにメール文面を変えて、メールを配信する機能です。最近では、手動でセグメントを抽出するのではなく、自動で送信先グループを抽出する機能があるメール配信システムもあります。例えば、購買データをもとにして、今後購入する可能性の高いユーザーを自動的に抽出して、そのセグメントだけにメールを配信する、といった使い方ができます。

②ステップメール配信/複雑なシナリオ配信

ステップメールは、例えば、製品・サービスをWebサイトで購入した場合は、即時に「購入ありがとうございました」というメールを出し、3日後に「使用していかがですか?」というメールを送り、7日後に「他にもこのようなおすすめサービスがあります」のようにユーザーの状況に合わせて、段階的にメールを送る機能です。

複雑なシナリオ配信では、さらに、初回購入したユーザーが2週間以内に再度購入した場合はこちらのメールを、初回購入したユーザーが2カ月経っても再度購入しない場合はこちらのメールを、のように、ユーザーの行動ごとにシナリオを分けて配信する機能です。

③データベースへのカラム追加可否/他データベースからの取り込み機能

「複雑なシナリオ配信」のように、一度購入したユーザーや、一度キャンペーンに申し込んだユーザーを特定できるように、メール配信先のユーザー情報に購入履歴やキャンペーン参加履歴等の判別のためのデータ項目を追加できる機能です。

多くの場合、ユーザーの購入履歴は、販売管理システム等の別なシステムで管理していますので、それらのシステムからメール配信システムのデータベースに購入履歴が連携できると便利です。このような他システムとの連携が想定される場合は、「他データベースからの取り込み機能」が必要になります。

④ユーザーに合った文面作成やHTML対応

最近のメルマガ配信では、テキスト形式のメールよりもHTMLを用いた装飾された見やすいHTML形式のメールが圧倒的に増えていますので、HTML作成のためのエディタ機能やHTMLで送信できる機能が必要です。一見すると、HTML対応はどのメール配信システムでもうたっており、どれでもできるような気がしますが、中には、基本的なHTMLタグしか対応しておらず、実現したい表現や仕掛けが行えない、ということもあり得ますので、タグの対応状況等には注意が必要です。

⑤LPやフォームの制作/連動機能

メールを配信する目的として、製品・サービスを紹介するランディングページでの申し込みや、セミナー参加申し込みへの誘導が挙げられます。その場合、メールを作成・配信するだけでなく、申し込み先のWebページを用意する必要があります。

Webページや申込みフォーム作成のツールは数多くありますが、マーケティング施策の企画・実行時はとにかく時間がありませんので、メール配信システムの中でLPやフォーム作成までできてしまうと、操作面でも管理面でも便利です。

メール配信システムとしてはこれら機能を持つシステムは決して多くありませんが、マーケティングオートメーションツールとしては、数多くのツールがこれら機能を有しています。

⑥効果計測の管理画面の有無や精度

メールを配信した後に、メールの開封率、メール文中のURLリンクのクリック率やリンク・クリック後のフォームの申し込み状況等はどうであったのか、数値の把握が必須です。その際、数値を把握できるだけなく、管理画面で一元的に、視覚的に簡単に把握できるかも重要です。

精度面では、メールの開封率だけわかるのか、クリック率もわかるのか、さらに、誰が何をクリックしたのかまでわかるのか等の違いがありますので、詳細に把握したい場合は、その機能を持つシステムが必要です。

⑦フラグ管理/スコアリング管理

フラグ管理とは、ユーザーがあることに対してアクションを行ったかどうかをフラグとして管理する機能です。例えば、キャンペーンに申込んだユーザーには、キャンペーン参加のフラグを付けることで、後からキャンペーン参加者一覧を取得できるようにします。

スコアリングは、ユーザーがとったアクションの一つ一つを点数化して管理し、一定の点数以上になったら、その旨を通知する、という機能になります。例えば、配信したメールの開封状況やリンク先のクリック状況を点数で管理しておき、継続的なアクションにより点数が閾値を超えた場合に通知する、という仕組みです。

 

メール配信システムの選び方:7つの検討ステップ

続いて、メール配信システムの選定をどのように進めるべきか、経験者に伺った7つの検討ステップをご紹介します。

  1. メール配信で実現したいことそれに見合う機能の整理
  2. デモ環境での操作性の確認
  3. セキュリティ要件との対応確認(特に大企業)
  4. サポートや保守メンテナンスレベルの確認
  5. 投資対効果の試算
  6. 将来的にメール配信で実現したいことの網羅性
  7. 迷惑メールや配信エラー対策

 

1.メール配信システムで実現したいことそれに見合う機能の整理

まずは、メール配信で実現したいことと、そのために必要となる機能の確認が必要です。具体例として、冒頭で挙げた4つの目的の場合、どのような機能が必要になるかご紹介します。

・既存顧客に製品・サービスを活用してもらうための案内や情報提供

既存顧客に定期的にお知らせメールを送るのみであり、効果測定を行わないのであれば、大量のメールを確実に送信する機能や、希望する装飾ができる機能程度があれば十分です。多くのメール配信システムが検討対象になるでしょう。

・見込み顧客への定期的な情報提供(リードナーチャリング)

ジャンルとしては、メール配信システムだけでなく、 マーケティングオートメーションツール(MAツール)が得意な領域です。見込み顧客への定期的な情報提供を行い、見込み客の関心度を把握したい場合は、効果測定やスコアリング管理が必要になります。

・既存顧客や見込み顧客へのイベントの紹介や新サービスの案内

イベントを紹介するとともに、イベントの参加を受け付ける場合は、イベントの申し込みサイトを作成する必要があります。その場合は、メール配信システムの機能としてフォームを作成できるシステムを選ぶと、作成に手間がかからないだけでなく、申し込みユーザーの管理も一元化できて便利です。

・潜在顧客への製品・サービスの案内

大量に配信するだけでなく、どの宛先がメールを開封して製品・サービスの案内ページを見てくれたのかを把握するには、フラグ管理機能が必要になります。潜在顧客と言っても、闇雲に一斉メールを送るのではなく、潜在顧客をいくつかのセグメントに分けて、セグメントごとに関心をひきそうな別々のメールを送信する場合は、セグメントの抽出・管理機能が便利です。

2.テストアカウントやデモ操作での実際操作性の確認

機能面以外ではやはり使い勝手が重要です。どのツールも「使いやすいです」とうたっていますので、Webサイトを見ただけ、話を聞いただけではなかなかわかりません。HTMLメールの作成や送付設定のわかりやすさ等は実際に使ってみてわかるものなので、事前に確認しておきたいところです。メール配信システムの事業者の多くは、依頼すればデモアカウントを貸してくれますので、ぜひ確認してみましょう。

3.セキュリティ要件との対応確認(特に大企業)

大企業を中心として、厳格なセキュリティ・ポリシーを定めている場合は、メール配信システムがセキュリティ要件をクリアしている必要があります。基本的な例としては、クラウド型のメール配信システムを利用できるか、があります。メール配信システムには顧客情報を格納する必要がありますので、メール配信システム側のセキュリティ対策は不可欠です。セキュリティ・チェックシートの確認・提出が必要な企業は、メール配信システムの事業者に確認作業の協力依頼をしましょう。

その他の例としては脆弱性対策が挙げられます。というのは、例えば、ランディングページで申込みフォームが作成できるメール配信システムの場合、SQLインジェクション対策ができていないと、フォームから登録済みの顧客情報を引き出されてしまう可能性があります。多くのメール配信システムでは、このような基本的な脆弱性対策は行っていますが、徹底度に差がある可能性もありますので、取り組みやセキュリティ認証等を確認しましょう。

4.サポートや保守メンテナンスレベルの確認

クラウドのメール配信システムは基本的にいつでも利用可能ではありますが、メール配信を予約設定していた深夜の時間帯にシステムメンテナンスが行われていて送信に失敗していた、ということが起こりえますので、様々な時間帯で頻繁に利用する場合は確認しておいた方が無難です。

また、メールを配信したけれど、大量のメールがエラーで戻ってきた、というのはよく起こりがちです。その際に管理画面の送信状況レポートですぐに要因がわかればよいのですが、中々わからないことも多くあります。そのような時にサポートに問い合わせて問題を解決できるかどうかはとても重要です。配信サポートをどこまでやってもらえるかは、大事な点として確認しましょう。

5.投資対効果の試算

メール配信システムの利用料自体はさほど高額にならない可能性がありますが、メール配信のために企画や配信準備をするための作業工数は結構かかります。そのため、メールを配信することで、どれだけ顧客を獲得できる見込みがあるのか、売上増効果とコストとの見合いを確認しておく必要があります。

6.将来的にメール配信で実現したいことの網羅性

直近では行わないが、将来的に実現したいことがあれば、それら実現性を考慮すべきです。将来、新しい機能を利用したいがためにメール配信システムを変更することは、配信先やメール文面等の移行は比較的容易であるものの、効果測定のデータ等はシステム固有のものが多く、移行先では利用できません。そのため、頻繁にシステムを変更することは予定せずに、将来の要件を含めて長く使えるようにした方がよいでしょう。

7.迷惑メールや配信エラー対策

大量のメールを一気に、闇雲に送ると迷惑メールと判定されてしまう、あるいは通信キャリアからスパムメールと判定されて、メール配信を拒否されてしまう可能性が高まります。

最近では、配信先のメールサーバーが、電子署名でメール送信者の身元を確認するDKIM等の送信ドメイン認証が行われることが増えていますので、メール配信システム側でそれら送信ドメイン認証に対応しておく必要があります。

また、通信キャリアや受信側のメールサーバーにスパムや迷惑メールとして判定されないためにも、複数のサーバーから分散して送付する仕組み(IP分散)、あるいは、メール配信システムのIPの信頼性確保(レピュテーション)のために、送信実績を積み重ねる(IPウォームアップ)等の対策が必要です。メール配信システムがどのような手段でエラー対策を行っているのかは確認すべきでしょう。

 

メール配信システムの選び方の振返り

メール配信システムの選び方を詳細なステップでご紹介しましたが、特に重要なポイントは、「1.メール配信システムで実現したいことそれに見合う機能の整理」と、「7.迷惑メールや配信エラー対策」です。

メール配信システムを使って、どのような施策を行いたいのか、その施策の効果を高めるために、どのような効果測定や配信結果の管理を行っていくのか、という事前の想定が何よりも重要です。それさえ決まれば、あとはその実現性を細かく確認していく作業になります。

「7.迷惑メールや配信エラー対策」は、送付先のリストが1回あたり1,000通にも満たない状況であればあまり気にする必要はありません。それ以上の通数を送信する際は、配信したメールがどのように見られるかの想定と対策は重要です。苦労して作成・配信したメールを、通信キャリアから受け取り拒否されてしまうのは論外ですが、受信されたとしても、受信者のメーラーの中で、通常のメールボックスに入るのか、「プロモーション」というボックスに入るのかで、メール開封率は大きく変わってしまいます。せっかくやるなら、メールが見られる工夫を追求しましょう。

 

まとめ

メール配信システムは多くの事業者からサービスが多数提供されており、しかも、どれもそれなりに機能が充実しているので、選び方に困りがちです。その際、メール配信システムを見ることから検討を始めるよりも、何をしたいのか、そのために何ができる必要があるか、という整理から始めるのがおすすめです。メール配信システムの導入経験者に伺った今回のご紹介がお役に立てれば幸いです。

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